A magyar e-kereskedelmi szektor napjainkban komoly kihívásokkal néz szembe. A folyamatos vásárlóerő-csökkenés és a látványosan megerősödő kínai e-kereskedők térhódítása mind-mind hatással van az eredmények alakulására.

Az ebből eredő változásokat, kihívásokat és lehetőségeket vizsgálta a GKID és a Mastercard közös, Digitális Kereskedelmi Körkép néven publikált riportja. A legfrissebb, 2024-es kiadás mélyrehatóan elemzi az e-kereskedelem eredményeit és azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják ezt a dinamikusan változó szektort.

Az alig 18 éves múltra visszatekintő hazai e-kereskedelmi szektor valóságos felvirágzást élt át a COVID időszak alatt. Azonban a piac ismét változik és újfent alkalmazkodnia kell a sokféle szereplőnek.

Az e-kereskedelem területén egyre több rendkívül innovatív vállalkozás jelenik meg, ami kiemeli a kereskedők közötti különbségeket. Azok, akik nem lépnek a fejlődés irányába az ügyfélélmény terén, könnyen lemaradhatnak a vásárlók megszerzése és megtartása terén is.

Mekkora is az e-kereskedelmi piac itthon?

A GKID és a Mastercard friss Digitális Kereskedelmi Körképében publikált adatok alapján a magyar e-kereskedelmi piacon működő webáruházak által kiszolgált online rendelések száma alig 7%-os növekedést követően 2023-ban meghaladta a 83 millió rendelést. Ennek összértéke mintegy 1474 milliárd forint volt.

Az e-kereskedelem teljes kereskedelmen belüli részaránya 9,8%-on zárta a 2023-as évet.

Az online kiskereskedelmi forgalom bővülése ezzel a teljesítménnyel mindössze 8,5%-os emelkedést mutat 2022-höz képest.

A COVID évek hipernövekedése után indult látványos lendületvesztés ráadásul 2024 első három hónapjában tovább folytatódott. Az év-év összehasonlításban, forgalmi alapon már csupán 6,1%-os bővüléssel zárta 2024 első negyedévét a belföldi e-kereskedelem.

Mitől félnek a hazai kereskedők?

A Digitális Kereskedelmi Körkép a belföldi webáruházak hangulatát is vizsgálta.

A felmérés keretein belül megkérdezett e-kereskedők a legnagyobb problémát a vásárlóerő és a kereslet csökkenésén túl a hirdetési költségek emelkedésében látják (61%) ezt követi a kiskereskedelmi árak folyamatos növekedése (45%) valamint a külföldi, kínai kereskedők szerepének erősödése (43%).

Ezek a problémák ráadásul nem is függetlenek egymástól és a kínai térhódítással párhuzamosan a kereslet további csökkenése, valamint a hirdetési költségek további emelkedése várható.

„A kínai kereskedők piacformáló hatása leginkább a rendelések számában szembetűnő: a belföldi kereskedők által kiszolgált online rendelések száma ugyan csak 7%-kal nőtt 2023-ban, a magyar vásárlók azonban valójában ennél sokkal többet rendeltek, csak épp nem belföldi vagy EU-s magyar kereskedőktől.”

– értékelt Madar Norbert, a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere.

Kínai nagy sárkány a kapuk előtt

2022-ben a COVID és az orosz-ukrán háború következtében megtorpanó gazdaság, energiaválság és inflációs sokk új korszakot nyitott a magyar és EU-s e-kereskedelemben egyaránt: a vásárlók visszatértek a hagyományos üzletekbe, az online térben pedig egyre bátrabban kezdtek rendelni olcsóbb helyettesítő termékeket és alternatívákat külföldi, leginkább kínai webshopokból.

Ezek a kínai kereskedők az Európai Unió 2021-es vámszabályzás-változását követően újragondolták a logisztikát és gyorsabb, vámmentes útvonalakat építettek ki az európai vásárlóknak.

Ezzel párhuzamosan a kínai kereskedők olcsó kínálatára a vásárlóerő csökkenése miatt minden korábbinál nyitottabbá váltak a vásárlók Európa-szerte, amit az oldalak és a kampányok gyors és teljes „honosításai” csak könnyebbé tettek.

Így a kereslet immár fennakadás nélkül találkozhat a drasztikus értéklánc-rövidítés révén olcsóbb árakkal, és a magas kiszolgálási színvonallal.

Az egész piacot reklámokkal szőnyegbombázó kínai kereskedőknek köszönhetően az online vásárlók bázisa gyorsan nőni kezdett. A jelenség alig fél év leforgása alatt olyan méreteket öltött, hogy már nem csak az internetes, hanem a hagyományos kereskedelemre is veszélyt jelent. Ilyen globális hódító többek között a kínai Temu, Shein vagy épp a török Trendyol.

„A magyar e-kereskedelmi piac látképe egyre inkább más képet fest kínálati- és mást keresleti oldalról nézve. Miközben a belföldi és magyar piaci fókusszal bíró EU-s cégek sorra csökkenő forgalomról és megtorpanásról számolnak be, addig a vásárlók egyre több rendelést és pénzt hagynak ott a globális e-kereskedők felületein, bizonyítva azt, hogy az online vásárlás valójában határok nélküli és így a verseny is nemzetközi.”

– mondta Madar Norbert.

Egy millió felett a magyar Temu vásárlók száma

A GKID-Mastercard Digitális Kereskedelmi Körképe kiemelten foglalkozik a Temu-jelenséggel is.

A kínai kereskedő alig 8 hónappal ezelőtt, 2023 szeptemberében indult el Magyarországon, és hirdetéseivel, valamint szinte minden termékkategóriára kiterjedő választékával hetek alatt letarolta a magyar e-kereskedelmi piacot.

A GKID-Mastercard által publikált riport alapján a Temu magyar vásárlói bázisának mérete 2024 áprilisában már átlépte az 1,25 millió főt, amihez 2024 első három hónapjában több mint 1,5 millió – magyar vásárlóknak küldött – rendelés is társult.

Ezek összértéke csupán három hónapot figyelembe véve is közel 22,5 milliárd forint, mely a teljes online költés 7%-a ebben az egy webáruházban.

Ami ennél is nagyobb jelentőségű, hogy a tavalyi kb. 3,9 millió fős, nagyon lassan növelhető online vásárlói bázist a Temu képes volt jelentősen bővíteni: a nagyon intenzív akcióknak és bevezető ajánlatoknak köszönhetően kb. 200-250 ezer fővel növelte az aktív vásárlói bázist. Tette mindezt úgy, hogy a csak a Temu-n vásárlók 32%-a úgy gondolja, hogy nem külföldi webáruházból rendelt.